Zielgruppen ab 50: Fit, agil und voll dabei

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Artikel 049

Fit, agil und voll dabei

Ist Madonna nicht mehr interessant?

Nach den Maßstäben der Werbewirtschaft fällt Madonna aus dem Raster.
Spätestens jetzt ist ein Umdenken gefordert.

John McEnroe ist zu alt, Hugh Laurie gehört auch nicht mehr dazu, Christian Wulff ist für die Industrie uninteressant und auf Sarah Ferguson kann nicht nur die Queen verzichten. Wenn Sie bisher der Meinung waren, diese Persönlichkeiten stünden mitten im Leben und hätten den Zenit ihres Erfolgs noch längst nicht erreicht, so haben Sie sich geirrt. Diese Persönlichkeiten sind oder werden dieses Jahr 50 Jahre alt. Und damit fallen Sie aus dem Raster der Werbewirtschaft.

Die Medien messen den Erfolg einer Maßnahme nach der Quote innerhalb der sogenannten relevanten Zielgruppe der 14 – 49 Jährigen. Wer hat diese Grenze eigentlich festgelegt? Wann? Warum? Tatsächlich stammt diese Einschränkung von dem damaligen Chef des amerikanischen Fernsehsenders ABC Leonard Goldenson. Goldenson erklärte die 14 – 49 Jährigen einfach deswegen zur relevanten Zielgruppe, weil er seinen Sender durch diese Einschränkung zum Marktführer schön rechnen konnte. Nichtsdestotrotz etabliert sich diese Altergruppe als Planungsinstrument der Medien seit mehr als 50 Jahren.

Es gibt jedoch gute Gründe, die goldene Regel der Zielgruppendefinition als selbst überaltert über Bord zu werden:

Die demografische Entwicklung

Ende der 50ger Jahre – zur Zeit von Goldensons Rechnung - setzte nicht nur in den USA der Babyboom ein. Der Pillenknick war noch in weiter Ferne und so verjüngte sich die Gesellschaft und die Zahl der Familien mit Kindern nahm geradezu dramatisch zu. Damals war die Zielgruppe der 14 – 49 Jährigen tatsächlich stark besetzt. Heute sieht die Welt jedoch vollkommen anders aus: In der demografischen Entwicklung lässt sich die kommende Überalterung der Gesellschaft ablesen und Frau von der Leyen kämpft nahezu um jedes neugeborene Baby. Bei steigender Lebenserwartung und sinkenden Geburtenzahlen werden wohl In zwanzig bis dreißig Jahren mehr Menschen zwischen 60 und 80 Jahre alt sein als zwischen 20 und 40 Jahren alt.

Fit, agil und voll dabei – mit 66 Jahren, da fängt das Leben an

Udo Jürgens hat es einst besungen und es scheint, als ob dank der Entwicklungen in Medizin und Pharmazie und dank des hohen Stellenwerts von Sport und gesunder Ernährung ein Menschheitstraum wahr wird: Die körperliche und geistige Fitness kann einen Menschen bis ins hohe Alter begleiten. Dies führt nicht nur zu mehr Lebensfreude und erhöhter Lebensarbeitszeit, sondern auch zu fortgesetztem Konsum bis weit über das geradezu jugendliche Alter von 49 Jahren hinaus. So ist es inzwischen medizinisch unbestritten, dass das sogenannte biologische Alter in zunehmendem Maße weit unter dem tatsächlichen, in Jahren gemessenen Alter liegt. Mit anderen Worten ist heute die 60 die neue 40!

Reif für den Konsum

Warum gehen Werbetreibende davon aus, dass die Zielgruppe der 14 – 49 Jährigen so viel Geld für den Konsum hat? In Ausbildung und Studium sind die finanziellen Mittel eher bescheiden. Berufseinstieg, Kampf um die Karriere, Familiengründung und Hausbau lassen selten Zeit oder Geld im Überfluss übrig. Erst wenn die Kinder auf eigenen Füßen stehen, die Alterversorgung geregelt ist und die berufliche Entwicklung einen sicheren Weg eingeschlagen hat, haben die meisten von uns die Möglichkeit, sich selbst etwas zu gönnen. Es ist sogar davon auszugehen, dass in dem noch höheren Lebensabschnitt ab einem Alter von 65 Jahren Lebensversicherungen oder ähnliche Vorsorgeinstrumente ausbezahlt werden und so dem Konsum zur Verfügung stehen. So mancher rüstige Rentner hält genau diese Lebensphase für perfekt, um jetzt noch mal mit der Harley Davidson die Straßen unsicher zu machen, um eine Weltreise anzutreten oder um endlich den Traum vom Haus im Grünen als Altersruhesitz zu verwirklichen.

Zusammenfassend lässt sich nur feststellen, dass ein uralter Planungsmaßstab ausgedient hat.

Werbetreibende mit offenen Augen und klarem Verstand sehen die Potentiale eines goldenen Zeitalters. Wobei die „golden girls und boys“ sicherlich nicht nur für Rheumadecken, Usambaraveilchen und Stützstrümpfe zu begeistern sind. Besonders geschickt machen es sicherlich Kosmetikgiganten wie „Dove“, indem sie speziell Produkte für reife Schönheit entwickeln und auch stilvolle Damen der „Generation Granny“ nackt dafür posieren lassen.

Sicherlich sollte ein erfahrener Mensch anders argumentativ und emotional werblich angesprochen werden, als ein jugendliches Publikum. Das ist aber ein eigenes Thema und wird gesondert hier Betrachtung finden.

Dipl.-Kff. Marion Frettlöh

Fortsetzung

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Dipl.-Kff. Marion Frettlöh

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