Neuromarketing - Auf der Suche nach dem Kaufknopf im Gehirn!

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TEIL I Grundlagen

Neuromarketing -
Auf der Suche nach dem Kaufknopf im Gehirn!

Das neue Zauberwort der Werbebranche liegt voll im Trend, Tendenz steigend. Warum die neue Disziplin so boomt? Kein Wunder, soll sie doch die Erkenntnisse der klassischen Marktforschung revolutionieren…!

Fakt ist, dass jährlich in Deutschland ca. 10 Milliarden Euro für Werbeflops ausgegeben werden. Eine stattliche Summe!

Neuromarketing Befragt man in diesem Zusammenhang Konsumenten, weshalb sie gerade dieses und nicht jenes Produkt gekauft haben oder ein neues völlig außer Acht ließen, erhält man keine verlässlichen Aussagen. Denn selbst, wenn die Befragten Gründe nennen können, sind es meist ganz andere, „unbewusste Anreize“, die sie zum Kauf animierten.

Pilot und Autopilot
Unser Gehirn erhält pro Sekunde von allen Sinnen etwa 11 Millionen Bits. Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann nennt dieses System das System 1: den Autopiloten (das Unterbewusstsein).

Nahezu grenzenlos kann es Informationen aufnehmen, nur einen minimalen Teil davon – zwischen 40 und 50 Bits – gib es an das System 2: den Piloten (das Bewusstsein) weiter.

Es gelangen also immer sehr viel mehr Impulse in unser Gehirn, als uns wirklich bewusst ist!

Was liegt da näher, als dieses „Informationspotential“ einmal etwas genauer unter die Lupe zu nehmen?

Hier setzt das Neuromarketing gezielt an, in dem psychische und physische Vorgänge im Gehirn mit bildgebenden Verfahren wie PET (Positronen-Emissions-Tomografie) oder MRT (Magnet-Resonanz-Tomografie) erforscht werden.

Die Ergebnisse sollen Aufschluss darüber geben, wie ein Mensch bewusst oder unbewusst auf Werbebotschaften und Produkte reagiert. Und - welche Hirnregionen wie und durch welche Reize stimuliert werden können.

Das große Kopfkino
Immer wenn wir von etwas angeregt werden, sorgt der etwa kirschkerngroße Nucleus accumbens dafür, dass wir es auch besitzen wollen. Er spielt eine zentrale Rolle im „Belohnungssystem“ des Gehirns.
Zudem werden spezielle Zellen – die Spiegelneurone – aktiv und gaukeln uns vor, eine Geschichte oder Handlung tatsächlich selbst zu erleben. Sie simulieren die Gefühle und Stimmungen, die wir bei einer anderen Person wahrnehmen.

Wir erleben spontan, unbewusst und implizit ein „virtuelles Konsumerlebnis“, was auch bei geringer Aufmerksamkeit funktioniert. Wenn also z. B. in einem Werbespot jemand ein frisch gezapftes Bier trinkt, schmecken wir den herben Geschmack quasi auf der Zunge. Und in unserem Gehirn werden die gleichen Areale fürs „Haben-wollen“ aktiviert wie beim realen Biertrinker.
Willenlos werden wir dadurch aber nicht, denn bevor wir uns tatsächlich entscheiden, z. B. ein kostspieliges Auto oder ein teures Schmuckstück zu erwerben, treten zunächst noch einige weitere Hirnregionen in Aktion.
Erst in einem komplexen Hirnprozess, bei dem neben verschiedenen anderen Teilen auch der präfrontale Cortex als oberste Handlungsinstanz beteiligt ist, entscheiden wir uns zum Kauf oder eben nicht.
Bei Testpersonen, die sich während einer Magnetresonanztomografie unterschiedliche Markenprodukte ansahen, zeigte sich in eben dieser Hirngegend eine erhöhte Blutströmung – aber nur dann, wenn sich die Probanden mit dem Produkt identifizierten.

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Claudia Göhnermeier, PR-Consultant

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