Das kleine 1x1 der Kauflust-Steigerung

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TEIL II Erkenntnisse: Codes

Das kleine 1x1 der Kauflust-Steigerung

Produktwerbung wirkt – nur anders als gedacht!

Zu denken, Marken und Produkte seien austauschbar, ist bei diesem Ansatz eher hinderlich und entspräche auch nicht der Wahrheit. Selbst wenn die Bestandteile eines Produktes objektiv 100 %ig gleich wären.

Es sind die „subtilen Unterschiede“, „deren Bedeutung und Identifikationsmöglichkeit“, wodurch Produkte unsere Gefühlswelt ansprechen und absatzförderlich wirken. Eine große Bedeutung kommt dabei verschiedenen Codes zu (Symbole, Storytelling, Sinne und Sprache).

Code: Symbole
Die kleinen Tricks
Manchen Werbemitteln liegen Gutscheine und Geschenkofferten bei; sie werden dadurch sehr viel häufiger geöffnet, als solche ohne. Auch ein in Aussicht gestellter Gewinn animiert Menschen in größerer Anzahl an Befragungen teilzunehmen. Selbst bei weihnachtlichen Spendenaufrufen steigt die Spendenlaune, wenn Gratispostkarten beigelegt sind.

Sobald wir einen durchgestrichenen Preis, ein Rabattschild oder ähnliche Symbole sehen, zermartern wir uns nicht mehr lange unser Hirn, sondern nehmen ein Angebot in den meisten Fällen leichter an. Auch Logos, Tiere, Gegenstände, Tätigkeiten oder Testimonials (reale Kunden oder Schauspieler, die sich als überzeugte Nutzer eines Produktes oder einer Dienstleistung ausgeben) können in der Werbung symbolhaft auf uns wirken.

Code: Storytelling
Die Macht der Geschichten
Für die Abgrenzung vom Mitbewerber und seinen Produkten reichen verbale Argumenten alleine nicht aus, denn eine wirkliche Unterscheidung gelingt nur in den wenigsten Fällen.

Besser ist es, eine interessante, bedeutsame Geschichte rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung aufzubauen. Geschichten merken wir uns nämlich automatisch, auch wenn wir das bewusst gar nicht vorhaben.

Code: Sinne
Mit allen Sinnen erleben
Viele sensorischen Erlebnisse mittels Farben, Formen, Geräuschen, Licht, Haptik usw. nehmen wir unbewusst in uns auf. Läuft z. B. in einem Weinhandel spanische Hntergrundmusik, zeigten Untersuchungen, dass speziell der Umsatz von spanischen Weinen gesteigert werden konnte.

Code: Sprache
Interpunktion, Intonation, Wortwahl
Die richtigen Worte finden, ein ansprechendes Schriftbild, Frage- oder Ausrufezeichen, der Klang der Stimme – all dies verändert und variiert verbale Botschaften, ob geschrieben oder gesprochen.

TEIL III Erkenntnisse: Motive

Was Kunden antreibt

Codes allein führen jedoch noch nicht zu einem Kauf. Sie müssen erst auf „relevante“ Wünsche und Bedürfnisse treffen, mit denen wir uns identifizieren können. Zumindest eines der drei menschlichen Grundmotive muss dabei angesprochen werden.

Das Sicherheitsmotiv:
- Streben nach Sicherheit und Fürsorge für Famile und Freunde

Das Erregungsmotiv:
- Streben nach Neuem und Spieltrieb

Das Autonomiemotiv:
- Streben nach Unabhängigkeit, Macht und Kontrolle

Theorie und Praxis:
Zwei Welten treffen aufeinander
Klingt alles sehr plausibel, denken Sie?! Dennoch ist es schwer, eine „neurologisch maßgefertigte Werbung“ überhaupt zu entwickeln. Denn Kreativität entsteht nicht unter strengen Regeln und auch eine Dimension wie der „Zeitgeist“ lässt sich nicht hieb- und stichfest erfassen. Ganz davon abgesehen, dass das Zusammenspiel der verschiedenen Hirnregionen auch zu komplex ist, um es sicher und vorhersehbar zu beeinflussen.
Einen „Kaufknopf im Gehirn“ gibt es nicht und ein Sparfuchs wird wahrscheinlich nie zu sündhaft teuren Ausgaben zu bewegen sein. Dennoch - die Erkenntnisse des Neuromarketings liefern sicherlich eine sehr gute Ergänzung zu den klassischen Marktforschungsmethoden.

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